Seducir a las tribus: son grupos de jóvenes sub 25 que permiten anticipar las tendencias

El CEO de una multinacional alimenticia trataba de mantenerse en pie en medio del frenesí adolescente que convertía en tierra movediza el campo de Lollapalooza. Ni música, ni lugar, ni estética parecían coincidir con sus gustos. ¿Qué hacía entonces? Simplemente, su trabajo: se mezclaba con los jóvenes para "cazar" entre tanta tribu urbana deambulante una tendencia de consumo que luego pudiera ser usada por su empresa para incrementar sus ventas o ingresar en un nicho de mercado.

Hace tiempo que estos grupos de pertenencia de jóvenes sub 25 son instrumento de conexión entre los hábitos de consumo y una oferta cada vez más ávida por aumentar sus ventas. Desde las zapatillas Topper que usan los "rollingas" hasta los energizantes en lata que toman los "skaters", pasando por las gorras de baseball que cubren las cabezas de los "reggaetoneros" y las chombas de marca que lucen los "wachigays", todo es tomado en algún momento por las empresas para definir su portfolio y engordar su masa de clientes.

Las compañías buscan sintonizar con los valores que enarbolan las tribus y se esfuerzan por comprender sus preferencias, según Mariela Mociulsky, directora y socia de la consultora Trendsity. "Las marcas se nutren de la estética de los distintos grupos de pertenencia y lo reflejan en su comunicación, sus códigos, sus colores y sus palabras clave", comenta la especialista.

No siempre el objetivo es captar a los integrantes de una tribu como clientes, si bien hay marcas que claramente lo hacen, sino que a veces lo que se escudriña es aquel hábito o forma de vestir de estos grupos que puede llegar a tener el potencial de convertirse en masivo. "Las empresas siguen a los grupos, pero no para venderles sólo a ellas, sino para pescar qué se puede masificar", explica el consultor Fernando Moiguer, de Compañía de Negocios Moiguer. La ventaja, en este caso, pasa por detectar fórmulas que aceleran la innovación a un menor costo.

Por su parte, Hernán Tantardini, director de Marketing de Cepas (grupo que tiene a Gancia, entre otras), dice que una tribu puede ser una puerta de entrada para desarrollar una marca determinada. Según detalla, buscan códigos, vocabularios y estéticas particulares de cada momento y ven si pueden trasladar algo a sus productos, como nueva forma de lucir y renovarse. "Hay algunas firmas que están tomando toda la apariencia de un «skater» y la están llevando a producción más masiva", señala el ejecutivo.

El ejemplo de los "skaters" sigue...