Con el ingreso del Estado aumenta la 'promodependencia' del consumo

Como si en el mercado faltaran promociones, desde hace unas semanas empezaron a estar disponibles los descuentos con la tarjeta SUBE. Por el momento suman más de 60 las empresas que en la mayoría de los casos ofrecen descuentos sobre las compras -de entre 10% y 30%- y ofertas puntuales, como 2x1 en algún producto o entradas gratis en espectáculos.

La irrupción del Estado da cuenta del altísimo grado de saturación que hoy ofrece el negocio de las promociones, que surgió con fuerza en 2002 como una herramienta comercial de las empresas que buscaban capear la crisis y hoy parece imposible de ser eliminado.

"En los últimos 10 o 15 años, las promociones y los descuentos pasaron a ser parte del producto, y el consumidor asume que los va a tener. Lejos de haberse agotado, creo que este tipo de acciones se fueron perfeccionando, pero, a la vez, se commoditizaron, con lo cual el desafío para las marcas hoy pasa por agregar valor. Frente a este escenario, la clave es competir ofreciendo un plus que esté ligado a lo emocional, como por ejemplo lo hicimos con MasterCard cuando ofrecimos la posibilidad de viajar a presenciar la Copa de Rugby", explicó Jorge Colombatti, VP de Marketing para el Cono Sur de MasterCard.

Ofertas ocultas

Como si no alcanzara con la superpoblación de promos, el mercado local sufre las distorsiones que implica la intervención estatal. El mejor ejemplo de este papel distorsivo son los descuentos que ofrecen algunas cadenas en forma casi oculta. A pedido del entonces secretario de Comercio Interior Guillermo Moreno, hace un años McDonald's empezó a vender el Big Mac -su producto más emblemático en todo el mundo- un 30% más barato que el resto de sus sándwiches, aunque sin publicitar la promoción en ninguno de sus locales. Algo parecido sucede con Coto. Desde hace unas semanas, en la página del programa Subeneficio se informa un descuento del 10% para las compras con la tarjeta SUBE en ese supermercado. Sin embargo, cuando se recorren los locales de la cadena ese día, no hay ningún cartel que informe de la promoción y sólo se aclara que Coto está adherido al programa Subeneficio, pero sin precisar el día del descuento ni el porcentaje, a diferencia de lo que ocurre con el resto de las acciones promocionales. El acuerdo con SUBE tampoco figura en los folletos que se reparten en las tiendas de la cadena, donde sí aparecen mencionados las promo con Credicoop, Tarjeta Shopping, Banco Nación, ICBC y HSBC.

"El problema con los...