El 'cordobazo' de los negocios

En forma casi inadvertida para los medios porteños y con un perfil bajo estratégicamente buscado, Córdoba se convirtió en la capital de los nuevos negocios de la Argentina. Con Arcor funcionando como faro por seguir, en los últimos años, la Docta desplazó a Buenos Aires como la cuna para las marcas y los emprendimientos más innovadores y exitosos a nivel nacional. La lista incluye desde el Fernet con Coca -que ya le pelea a la cerveza el título de la bebida más popular de la noche- hasta Tarjeta Naranja -que hoy es la mayor emisora de tarjetas de créditos a nivel nacional, superando a Visa o MasterCard- pasando por la red de más de 1000 heladerías que montó Grido en la Argentina, Chile y Uruguay, o el fenómeno de la venta de ropa por catálogo que lidera la marca Vitnik.En una escala mucho menos heroica, las empresas están retomando la tradición rebelde de Córdoba que ya se había manifestado en la Reforma Universitaria de 1919 y el Cordobazo en 1969. La ciudad combina como pocas en el país una estirpe conservadora con repetidas muestras de indocilidad no sólo en términos políticos, sino también sociales, económicos y que se trasladan al mundo de los negocios.Esta combinación de tradición y transgresión explica gran parte de la explosión que vivió el Fernet y que Córdoba supo "exportar" al resto del país. "La sociedad cordobesa es muy fragmentada, con una clase alta muy conservadora, una clase media muy pequeña y una gran clase baja. Su composición es más parecida a la de la mayoría de las sociedades latinoamericanas, con lo bueno y lo malo que eso tiene. Si hay algo que diferencia a la sociedad cordobesa de la porteña es que no tiene el componente esnob que hay en Buenos Aires y los más ricos tienen una posición más simple y austera, lo que ayudó a que tomaran sin problema un consumo de las clases más populares como el del Fernet", explica Fernando Moiguer, un consultor especializado en el desarrollo de marca.En la última década, la categoría Fernet vivió un ascenso meteórico, acompañando un cambio en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones. Hace apenas veinte años, sus ventas representaban menos del 5% del mercado total de las bebidas espirituosas y en 2011 su participación ya había superado la barrera del 35 por ciento. "El Fernet con Coca es algo esencialmente argentino y que perfectamente puede ser definido como nuestra bebida nacional. Algo así como la caipirinha de los brasileños o el tequila para los mexicanos", explican en Porta Hnos., la...