Ser distinto, aun con una commodity

De un amor prohibido, nació una empresa. Atilano y Justa Martínez, primos hermanos, llegaron a la Argentina desde España. Él consiguió empleo en un tostadero, y luego se independizó como vendedor de café. En 1933, inauguró el Café El Convidado, en la calle Talcahuano.Aquel local, un comercio mayorista para el mercado gastronómico, fue el inicio de la cadena de cafeterías que hoy cuenta con 125 locales en la Argentina y otros cinco países. Los 80 años de esta empresa familiar encierran distintas etapas en las que el negocio fue mutando hasta llegar a este presente. La historia se convirtió en caso de estudio en el Instituto de Investigaciones del Posgrado de Marketing de la Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Salvador (USAL), que buscó desentramar cómo logran el éxito las empresas de servicio en mercados de alta competencia. En el libro sobre el estudio realizado entre 2011 y 2012, titulado Cómo construir una marca exitosa sin publicidad, Eduardo Laveglia destaca las particularidades de las firmas de este sector, basado en intangibles. Aun habiendo elementos, como el pocillo de café, escribe el autor –consultor especializado y director del MBA en marketing de la USAL–, el servicio se basa en la experiencia.La de Martínez fue construida sobre un concepto que surgió a mediados de los 90, cuando la tercera generación tomó las riendas.Café Martínez, que espera facturar este año $ 305 millones, fue durante 60 años un importador, tostador y distribuidor de café mayorista. En esos tiempos, se vendía como una commodity y "la negociación termina siendo simplemente una puja por el precio", cuenta Laveglia. La calidad quedaba al margen. Marcelo Salas Martínez, actual director y socio de la empresa, junto con sus hermanos, cambiaron el rumbo para convertir al tradicional negocio.Comenzaron a servir café en la barra del local original. Ellos mismos "posaban" como modelos para ser imitados. Pero los clientes bebían café sosteniendo su maletín. Eso no era lo que perseguían; querían crear valor en el momento de consumo. Rodear al café de servicios; "crear una experiencia novedosa y diferencial en el consumo de café servido", con el café como protagonista, pero "rodeada de otros estímulos que la hicieran memorable como experiencia para sus clientes", detalla Laveglia.Eso requería instalar su marca, una misión costosa, por tratarse de un servicio. A diferencia de un producto tangible, destaca Laveglia, sólo podía ser evaluada en la experiencia de...

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